从IT技术角度而言，当前全球已经全面迈入云计算时代，随着云计算的推广，从其按需分配、弹性配置等特点以及服务费的模式等角度来看，计算、存储和网络等资源借助云计算已然如同水、电等资源一般，成为社会性的基础资源，其给全社会带来的是信息技术的普及、效率的提升，是当前社会进步的基础支撑。
在这样广泛的变革和重构中，IT服务行业首当其冲，迎来发展机遇和挑战，最大的挑战在于互联网厂商凭借技术、资金和客户优势冲击传统IT市场，而机遇在于云模式覆盖了增量的小微企业即长尾市场，有望大幅提升IT信息的渗透率。
当前，云计算已经逐步发展为IT服务公司的核心业务，已经度过了早期的布局阶段向成长期迈进，云计算革新了传统IT企业基础设施的使用方式，用户可以像使用水和电一样，便捷低成本地按照自身需求使用计算机资源，从而企业可以提高效率，增强创新力，传统IT市场空间向云模式的转移将会给云计算市场带来巨大的成长空间。
云计算转变了以往卖设备、卖软件、卖“人头”的简单商业模式，开始转向卖服务。行业的整个生态圈，包括客户，代理商，供应商都是云计算平台的客户，云计算平台可以提供持续不间断的服务，从而催生云存储，云应用，云网络，云安全等服务的需求。
一、追本溯源，IT服务的商业模式是如何产生的？
没有IT，就不会有IT服务。现在的所有IT服务的商业模式，都诞生于上一轮信息技术革命。
成本和效率是企业经营的核心诉求。信息技术服务的本质是企业效率的提升或者成本的降低。从商业模式和价值来看，信息技术服务行业从诞生以来，就分为硬件和软件两大领域，抛开硬件不谈，软件领域又可以细分为软件和服务两大基础模式，国际通行的解决方案服务，其实是集成了硬件和软件的综合性服务。
因此，从IT服务诞生之日起，就出现了两种不同的企业服务路径：
产品路径：提供客户自己使用的工具；以提高效率为目标；强调标准化和通用性。这就是软件产业；软件产品是厂商设计研发出成型成套的软件模块，然后作为商品在市场公开销售。这类产品通常在内容、界面和操作方法上都是统一的，较少针对客户特定需求进行特殊的设计改造。
服务路径：帮助客户完成特定目标；以降低成本为目标；强调个性化和定制。这就是IT服务产业。IT服务是厂商按照客户的要求提供特定的从软件开发到后期运营维护等一系列的服务。
传统IT服务模式下，软件与外包是截然不同的两种服务业态。即产品化的服务（软件）和定制化的服务（外包），两种不同业态其实是IT服务两种不同理念和商业模式。
从经济学角度，软件或服务之所以能够被用户购买，是因为用户购买软件的投资回报率(ROI)大于1，在计算这个投资回报率的时候，分子是软件或服务的价格，而分母往往是同样劳动需要耗费的人力成本。
标准化还是个性化。从本质上而言，无论是软件还是外包都是以技术为工具的企业级（2B）服务。其中的区别在于当企业需要利用技术手段提升自己的运营效率或降低自己的经营成本时，软件是把服务的能力以“产品”的形态封装，通过标准化为客户提供能力支持；而外包则是直接接管客户的内部职能，通过专业化为客户提供个性化服务。
效率还是成本。从商业模式角度，“软件”更关注于效率，认为行业共性是关键，把企业最佳实践通过程序的形式固化为标准化的流程，是帮助企业提高效率的最佳途径；而软件尽管前期投入较大，但由于后期复制的边际成本基本为零，规模化复制是软件的商业模式；而“外包”更关注于成本，认为每个企业的需求都不相同，个性化是帮助企业的核心。通过自身的专业能力来直接接管客户的某个职能或者流程，才能最有效的帮助客户降低成本。
控制直接成本还是边际成本。从商业模式而言，纯产品型的软件前期需要大量的投入，属于典型的先投入后产出的行业。但一旦开发完成，后期的边际成本很低，可以“无限”复制，就可能出现几何级数的增长；外包企业的投入完全跟随客户的需求，不存在前期过大投入，每个投入都可以明确对应未来的收入。而随着企业规模的扩大，专业人才和专业能力也相应规模化提升。但企业收入的增加一定会伴随着人员规模和经营成本的同步增长，其增长曲线是典型的算术级数增长。
从经营风险角度，产品型的软件在前期投入后，产品是否有市场是一个不确定的因素，因此经营风险较高而成功率较低；而项目型的外包并不需要前期大规模投入，成本完全跟随订单，经营风险大大降低。
但从经营利润角度，产品化程度高的厂商，其边际成本较低，而定制化程度高的厂商边际成本较高。从会计处理的角度来讲，软件厂商的人员工资和开发相关，在经济学中被定义为“固定成本”，大多计入研发费用，可被高收入摊薄。而外包厂商的人员工资则计入成本，不可被收入摊薄，不具有规模效应。因此，毛利率维度上产品化高的厂商比定制化高的厂商要高出不少。
我们比较国内典型IT服务企业的毛利率，就可以发现产品型的恒生电子的毛利率明显高于项目服务型的其他企业。
图1：产品型厂商和项目服务型厂商毛利率差别十分明显
因此，软件和外包两种不同的服务模式的出现，一方面是由于客户的不同需求，更主要的则是服务企业的经营者对商业模式的判断和偏好。
二、传统IT服务两种商业模式的经济学解释
现金流折现模型（DCF模型）常被用来评估一家企业的价值。
20世纪80年代美国的学术界提出自由现金流（Free Cash Flow），就是企业经营产生的，在满足了再投资需要之后剩余的现金流量。即在不影响公司持续发展的前提下可供分配给企业资本供应者的最大现金额。
20世纪初，随着以美国安然公司、世界通讯为代表的所谓绩优公司纷纷破产，财务报告的利润指标作为企业价值评估的不完善性愈加凸显。FCF目前已经成为企业价值评估领域使用最广泛，理论最健全的指标，美国证监会已经要求公司年报中必须披露这一指标。
DCF与LTV的一致性。摩根士丹利在分析互联网企业的时候引入了客户终身价值（LTV）这个概念，强调评估企业的一个客户能够给公司带来的未来预期贡献现金流的价值，企业的现值应该就是所有客户终身价值的总和。我们用毛利润的净现值来计算LTV，同时考虑客户的续约率和续费率，那么单个客户的终身价值计算公式如下：
其中，ARPU=每用户平均收入；GM=毛利率；RR=续约率X续费率；DR=折现率；t=年份（第0年不参与折现）；追求高LTV时面临客户维护成本约束。企业都竭尽所能获取尽量高的单客户终身价值，但为这个目的所做的投入也不能无止境，客户的获取和维护成本（CAC）须有衡量，摩根士丹利等海外大投行一般用LTV/CAC指标来衡量云计算公司的发展质量，也反映出销售费用投入的创收效率。
无论是自由现金流模型还是客户终身价值模型，本质上都是企业追求最大利润回报的过程。因此本质上企业商业模式的选择，都是一个追求最大化净资产收益率（ROE）的过程。
净资产收益率（ROE）=销售净利率（NPM）×资产周转率（AU）×权益乘数（EM）
ROE反映公司运用自有资本创造净收益的能力，杜邦分析将ROE拆分为3部分，对于IT服务企业而言，销售净利率反映的是公司的产品或者服务的能力，资产周转率反映的是公司的营运效率，权益乘数反映的是公司的资金能力。
产品型软件和服务型外包本质上是对ROE追求的不同路径。
产品型企业追求的核心是销售净利率，核心逻辑是标准化产品销售的边际成本低，有更高的销售净利率，叠加好的渠道可提高营运的效率，从而实现好的企业经营效果。因此产品型公司一般会有更高的ROE。而资金能力是产品型企业最大的制约因素。良好的资金杠杆使用能进一步提升权益乘数。
服务型的企业追求的核心是资产周转率（在服务领域其实就是人员的能力和使用效率），通过更大的市场占有和人员复用，提高资产周转率，同时通过新技术的使用和人员培训降低企业成本来提升销售净利率。在资金能力方面，由于人员成本占到企业经营成本的一半以上，因此相对于产品型公司，服务型企业更强调的是短期流动资金的需求而不是长期研发资金的投入。
